In der Weiterentwicklung des Internet („Web 2.0“) wird es einem breiten Publikum immer leichter möglich, im Internet nicht mehr nur anzuschauen, zu lesen, zu hören, zu beobachten, sondern mitgestaltend und öffentlich kommunizierend teilzunehmen.

Die beiden Aspekte „Gestaltung“ und „Kommunikation“ bieten dabei spezifische Vorteile des Internets, welche eine Sogwirkung auf andere Medien verstärken. Mediale Inhalte können im „Web 2.0“ an einer Schnittstelle von Konsumieren und Mitgestalten, Betrachten und Kommunizieren verortet werden.

Eine besondere Stärke des „neuen Internets“ sind Angebote für sehr „spitze Zielgruppen“, mit einem klar abgegrenzten Interessensgebiet. Theoretisch kann hier jeder mediale Angebote zu seinem eigenen sehr speziellen Interesse finden und sich mit Gleichgesinnten austauschen.

Dies bedingt eine Entwicklung in Richtung der verstärkten „Subjektivität der Mediennutzung“, die durch die jederzeitige Zugriffsmöglichkeit noch weiter geprägt wird. Immer mehr stehen die Bedürfnisse jedes Einzelnen im Mittelpunkt seiner Mediennutzung, bei der Wahl des gerade gewünschten/genutzten Inhalts oder bei der Wahl des Nutzungszeitpunktes.

Eine grundlegende Frage für die anderen Medien entsteht durch die Verwendung des Internets als Kommunikationsplattform und die Möglichkeit, mediale Inhalte in diesem Kommunikationsprozeß aufzugreifen und einzubinden.

Aus der Perspektive der Nutzungsmotivation zeigt sich dabei eine starke Bindung an das Internet als Kommunikationsmittel. Das bedingt eine permanente Verfügbarkeit und eine damit gekoppelte Nutzung des Internets – als Inhalt oder Transportweg – für andere Anwendungen (vgl. RESULT, Studie „Web 2.0, 2007)...