Marketing für die Messe
von Dirk Zimmermann

Durch ein immer größer werdendes Portfolio an Medien und der zunehmenden Mobilität der Messebesucher, ergibt sich eine vorteilhaftere Auswahl an Konkurrenzmessen. Demzufolge werden für die jeweilige Messegesellschaft und dem Messeaussteller konkrete Kundenloyalitätsmaßnahmen zwingend erforderlich.

Der Besucher wird gewissermaßen zum Engpaß im Messe-Marketing-Mix.

Der Fokus auf den Messebesucher und seine Erwartungen im Blick auf den Abgleich seiner Messezielsetzungen mit den Dienstleistungen der Aussteller rund um die Messebegegnung wird somit zum zentralen Ansatzpunkt für einen erfolgreichen Messeauftritt in der Zukunft.

Zwischen Ausstellern und Besuchern besteht unumstritten eine direkte Geschäftsbeziehung, die von ökonomischen Zielen geleitet ist und auf den

Geschäftsabschluß ausgerichtet ist. Dieser kann bereits während der Messe oder alternativ in der „Nachmessephase“ stattfinden.

Somit ergibt sich für die Messe eine neue Funktion, nämlich die der Dienstleistung, die aus der Nachfrage der Besucher entsteht und an die Nutzung verschiedener Zusammenhänge gekoppelt ist.

Im Rahmen der Inanspruchnahme der Dienstleistung " Messe " durchläuft der Besucher eine Sequenz von Einzelepisoden, die sich zu einem Kundenprozeß zusammenfassen lassen.

Für den Messebesucher bedeutet dies, daß der Besuch einer Messe, aus einer ganzen Reihe von Teildienstleistungen besteht.

Für den Aussteller ergibt sich die Aufgabenstellung, sich dem Kundenprozeß der Dienstleistung "Messe" zu stellen und Aufschluß darüber zu gewinnen, welche Anforderungen der Besucher an die Messeleistung stellt und welche Teilleistungen in besonderem Maße zur Kundenzufriedenheit beitragen.

Nicht erst seit gestern ist es bekannt, daß die Inanspruchnahme der Gesamtleistung „Messe“ vom teilnehmenden Besucher einen erheblichen organisatorischen und zeitlichen Aufwand erfordert, sondern darüber hinaus diese auch mit zusätzlichen und beträchtlichen Kosten verbunden ist.

Deshalb gilt für den Aufbau eines Messemarketings, sich zunächst mit detaillierten Kenntnissen über den Besucher und seinen Besuchszielen auseinanderzusetzen...